På trods af 20 års politisk indsats for bæredygtigt forbrug, er materialeforbruget stadigt stigende. En ny rapport fra Nordisk Ministerråd påpeger, at man skal gøre mere brug af den sociale videnskab.

Rapporten afliver ti myter om bæredygtig udvikling og forbrugeradfærd, baseret på akademisk litteratur og interviews med politiske beslutningstagere i Norden.

Forbrugere og grønt forbrug

Myte 1: Grønt forbrug er løsningen
Myte 2: Forbrugere skal være førende i overgangen til bæredygtighed

Kan forbrugere være med til at bygge et bæredygtigt samfund ved at vælge miljøvenlige produkter og dermed ”gøre markedet grønnere”?

Forskning og erfaring blandt politiske beslutningstagere i Norden demonstrerer, at selvom det er afgørende at producere bæredygtige varer og opfordre forbrugere til at vælge dem, så er det overoptimistisk at antage, at det er en direkte vej til et bæredygtigt forbrugsmønster.

Forventninger fra grønt forbrug

Myte 3: Hvis alle gør lidt, vil vi opnå meget
Myte 4: Små og lette miljørigtige handlinger vil have en afsmittende virkning på større forandringer

Selvom der er enighed om, at små tiltag er et værdifuldt udgangspunkt for engagement i en bæredygtig tilværelse, viser forskning, at små ændringer ikke er tilstrækkelige. Større samfunds- og livsstilsmæssige ændringer skal gøres mulige og attraktive.

Kommunikation af bæredygtigt forbrug

Myte 5: Mere information fører til bæredygtig adfærd
Myte 6: At appellere til forbrugeres egeninteresse, er vejen til bæredygtig adfærd

Det er en udbredt antagelse, at hvis man øger opmærksomheden på de miljømæssige problemer, baner man vejen for adfærdsændringer. Hovedsageligt ved at appellere til forbrugernes personlige – og typisk økonomiske – fordele ved at foretage bæredygtige valg.

Forskning viser dog, at disse antagelser kun er delvis korrekte. Den nordiske forskning giver et interessant indblik i fordele og ulemper ved egeninteresse som motiverende faktor.

Barrierer for implementering

– kultur, infrastruktur og politik
Myte 7: Bæredygtighed betyder, at man skal ”leve i grotter”
Myte 8: Mennesker bliver gladere, hvis de tjener flere penge, og øger deres materielle forbrugsstandard
Myte 9: Privat ejerskab af alle former for produkter er ønskeligt – at dele er ikke
Myte 10: Politikker om forbrug er for kontroversielle til at kunne blive accepteret af offentligheden

Der er en stærk overbevisning i vores samfund om, at hvis man har flere penge og ejer flere ting, bliver man mere lykkelig og får øget velvære. Alternativ livsstil, f.eks. at dele ressourcer i stedet for at eje dem, eller simplificere livsstilen ved at vælge at have færre penge, men mere fritid, bliver derfor set som et offer.

Erfaring fra markedsføring fortæller os, at man ”ikke kan sælge ofre” – så politiske beslutningstagere er derfor tilbøjelige til at undgå at fremmedgøre borgere med politikker, der håndterer forbrugsmønstre og -niveauer. Men lokale initiativer for bæredygtighed og alternative bevægelser giver dog inspiration til at redefinere det ”gode liv” til også at inkludere velvære, engagement, retfærdighed, lighed og bæredygtighed.

Læs mere

Mont, O. Heiskanen, E., Power, K. and Kuusi, H. (2013) Improving Nordic policymaking by dispelling myths on sustainable consumption. Nordic Council of Ministers TemaNord 2013:566